易賽諾賈亞飛:獨立站運營“0-100”助力傳統工廠轉型

思路網 2017-12-21 10:32:11 易賽諾 B2C 跨境電商
[思路網注] 12月20日下午億邦動力旗下思路網開展了渠道招商及服務對接大會,會中,易賽諾運營負責人賈亞飛發表了《獨立站運營“0-100”助力傳統工廠轉型》的演講。

2017億邦未來零售大會于2017年12月20日—22日在廣州隆重召開,與此同時,12月20日下午億邦動力旗下思路網開展了渠道招商及服務對接大會,本次專場會議是從3000名電商行業精準參會人群中精心篩選出200名與會觀眾與多家平臺服務商進行現場合作對接。

本場跨境電商渠道及服務對接會專場中,思路網邀請到了Amazon、Wish、Umka、執御、易賽諾、Mercadolibre、Kilimall等平臺招商負責人,現場講解平臺特點及招商政策,并同時與場內參與企業進行實時合作對接與答疑解惑。

會中,易賽諾運營負責人賈亞飛發表了《獨立站運營“0-100”助力傳統工廠轉型》的演講。

易賽諾運營負責人賈亞飛

(溫馨提示:本文為速記初審稿,保證現場嘉賓原意,未經刪節,或存紕漏,敬請諒解。)

剛剛主持人介紹了,我是迄今為止眾朵鮮花之后上來的第一片綠葉,但是我不知道是不是唯一一片。我講的內容也跟以上各位不太一樣,各位介紹的都是非常知名的平臺,相信國內企業想要開展跨境電商,把產品銷往海外。平臺,可能是大家所選擇的第一條通道。

我們易賽諾在做的一些服務,主要是跨境電商獨立站的解決方案。獨立站這部分,其實嚴格意義說也是平臺,但是這個平臺是屬于我們自己的。獨立站整體的運營搭建,包括里面所包含的內容,包括一系列的功能,還有用戶的數據都是屬于企業的。我今天想給各位介紹一下,我們的獨立站如何從0做到100,在流量的運營方面給大家作一個分享。

分享之前,還是想跟各位國內的賣家做一個簡單的分享。易賽諾目前所接觸到的或者服務的企業有近千家,這近千家的企業,我們一一走訪之后發現跨境電商的發展歷程,和現在電商企業中,應該有的組織結構,都應該具備哪些模塊。我們總結之后發現有4點,這4點,相信各位做國內的企業都深有感觸,就是產品、流量、內容和技術。

從產品這塊來說,大家做跨境電商的時候,最早期的部分跨境賣家所處地區可能就是廣深,第一批的貿易商,做跨境電商的貿易商都是在沿海地帶的。當然我們也知道國內做電商比較發達的地區是在杭州,有阿里巴巴這樣的國內電商巨頭。阿里巴巴有一個網站,叫1688,之前的跨境電商選品,包括現在還有很多跨境電商的廠家是通過1688這個平臺來進行選品的。我們稱這個時期的產品選擇叫粗放選品,早些年,大家去做選品的時候都是在一些國內的產品采購網站上面,看到哪些產品比較適合哪個國家,這些產品,比如說質量還不錯。重量、體積比較方便運輸,成本也比較低廉,我可以把這部分產品的內容從1688上面,把圖片、文字,做一個簡單的修飾,翻譯后就可以放到國外的一些平臺上面,把這個產品直接展示給國外的消費者。

在早期的時候,有超前意識的一批賣家進入到了跨境電商平臺。因為是藍海,所以第一批賣家可以攢到第一筆資本,可以盈利。這么多年下來,跨境平臺中的國內賣家規模逐漸增長,而且是迅速增長,像各位平臺的專門負責人都深有感觸,我們國內的賣家數量是一年比一年翻番的高。平臺的流量是所有的賣家都在共享的,所以有很多的賣家開始選擇第二個渠道,就是在流量方面,我們開始選擇一些站外的流量渠道,幫助我們,提升我們平臺店鋪的流量、訪客,還有銷量。

在這個時期有大量的訪客來到我們的平臺店鋪里面,所以,我們在產品方面也要慎重一點,因為不是所有的賣家,不是所有的企業都會簡單的把這個產品直接拿過來,再把這個描述或者圖片復制,就可以直接拿來銷售。當大家都這么做的時候,平臺的產品同質化非常的嚴重的。所以有些企業開始選擇把產品進行嚴選,控制他們的質量,或者調研海外的一些需求。還有一部分企業開始做垂直領域的深度開發,比如說我們在講的安客,在電子產品這個領域是非常優秀的。還有針對我們的產品做二次開發,我們針對海外消費者的需求,把這些產品做得符合他們的需求,拿到平臺上去賣。

當然,還有一部分企業是開始通過獨立站去承接品牌流量,因為我們在平臺的時候,銷售那么多年,積累了很多認識我的品牌或者品牌忠實粉絲,所以這一部分企業,有很多的消費者會愿意在媒體上或者是搜索引擎上搜索這個品牌,了解品牌,這個時候我們就可以用獨立站來承接這部分的平臺流量。還有一部分的企業已經做大了,做大的同時,他們在運營自己平臺的時候也開始建設了自己的品牌商城,這個就是我們所服務的目標企業。

綜上所述,到目前為止跨境電商里面最常見的銷售模式,一種是我在平臺運營得非常不錯,我的產品和平臺在海外能夠獲得消費者的認可,那我再去開更多的店鋪,在不同的平臺去開。各個跨境電商平臺,前面幾位都有介紹,我就不再贅述。主要講第二點和第三點,選擇特定的平臺做站外引流,PPT上展示的流量渠道主要是Facebook、谷歌這些搜索引擎或者社交平臺,把這些站外的渠道流量承接到獨立站,然后經過獨立站進行一波篩選,把有直接購買想法的訪客引到平臺店鋪里面完成最終的購買。還有一種是在運營平臺店鋪的同時,我去做一個獨立的商城或者品牌商城,讓消費者,無論在平臺還是自己的獨立站上都能購買到我們的商品。

想開展這兩部分的賣家。比較看重的是平臺和你的獨立站如何去獲取到大量的訪客,大量的訂單。像Amazon、Wish等平臺有很多對于賣家的便利之處,就是平臺的搭建和是整體的購物流程都是現成的,平臺自身的流量也可以滿足我們銷售產品的需求。而獨立站建好之后,新的站點是沒有任何流量渠道的,也不排除有一些企業,他們在國內或者在海外有一定的品牌知名度,能夠承接一部分的品牌流量,但是這部分品牌流量不足以支撐我們獨立站的運轉,所以我們需要大量的,而且質量比較高的流量來到獨立站,完成用戶行為的收集和訂單的轉化。

我們把流量分成三個部分:1、新訪客。承接大量高質的新訪客是第一個階段的首要目標,我們會選擇從谷歌或者Facebook,包括youtube上,還有剛才的嘉賓講到的網紅,都是非常重要的海外流量渠道。有了這些拉新渠道,把精準的訪客拉到我們網站之后,網站會收集他們在網站里面都產生了哪些行為。比如說這些訪客是從哪里來,他是搜索什么或者是從哪個頁面跳轉到我們網站的,在我們網站里面都做了什么:比如說加入購物車,或者填寫訂單信息,或者購買了某個產品,又或者說從哪個頁面跳出了。這些訪客行為搜集到足夠規模,我們就可以到第二個階段。2、老訪客。我們可以針對一部分產生了行為的訪客,就是我們的老訪客做再營銷。老訪客再營銷這個階段,對獨立站來說就是獲得盈利增長的一個階段。用我們自己的購物體驗來說,就是我們廣告進入購物網站,瀏覽后發現,有些商品我是有需求的,比較感興趣,想購買。所以把這個產品加入了購物車。而加入購物車之后,發現你們給的優惠政策或者說是售價,或者說是它的運輸方式、運輸周期、運輸郵費不符合我的預期,綜合考慮后,我就離開了。像這類的訪客,我們可以針對他們在網站產生的行為,分析需求和興趣,再給他們推送新一輪解決痛點的廣告,就叫做老訪客的再營銷。針對訪客離開的痛點,針對性投放廣告,把他們重新拉回來,完成最終的轉換。比如谷歌和Facebook它們就有比較成熟的再營銷廣告。

我們的獨立站,經過了半年或者說一年的運營發展,產生了一定量的訂單。我們分析出,最終產生了轉換的這部分訪客,他們都有哪些共通點,比如說他們在互聯網使用偏好上面,比如說他們的地區、年齡、區別、家庭狀況等等信息。而這些用戶畫像的共通點找到之后,我們可以使用谷歌和Facebook的廣告,去尋找與這批種子用戶有相同特征的消費者。在對類似受眾投放廣告時,獨立站拉新訪客的成本和質量都會得到進一步提升。

在整個新訪客,引流新訪客,老訪客再營銷,在對相似人群做進一輪更深入更精準的營銷這個循環,網站會產生或者沉淀下來大量的品牌訪客。這些對我們品牌形成認知的人群以后會通過在搜索引擎上搜索我們的品牌詞,從自然排名,從社交主頁里跳轉進入我們的網站。購買新的商品,做二次,三次復購。

我上面新訪客、老訪客和品牌流量的運營過程。以我們運營的案例看,就是你的跨境電商從開始到盈利,到蓬勃發展的一個過程。PPT上介紹的這些廣告渠道,希望大家以后有機會做獨立站都可以嘗試。

能夠體現我們獨立站最終價值的是什么?可能大部分的企業的老板都會覺得是我這個網站最終產生了多少銷售額。對于我們來說,不僅僅是成交。我們會認為你所收集到的一些用戶數據,就是大量用戶在網站里面產生的行為數據,才是你網站最有價值的內容。比如訪客通過我們在Facebook上面投放廣告或者是在谷歌上面投放的廣告來到你的網站,網站把這些訪客所有行為和特征都記錄下來。我們是不是可以針對這一部分有相同特征的人群,去開發另外一些品類。舉個例子,我們有客戶是做假發的,在歐美地區的比較年輕的黑人女性,她們的頭發是長不長的,所以她們需要用假發做各種時尚的搭配,假發對于他們是剛需品。所以我們會有一些顧客在獨立站上針對這部分人群開展營銷,最終我們網站會沉淀出大量的黑人女性用戶,和一些用戶基礎的行為數據。

我有了這些數據之后,可以針對這部分黑人女性開發一些配飾或者服裝類的產品,同時對她們進行銷售。有了這些精準數據基礎,能夠產生的轉化是非常優秀的,這是我們已經有運營過的一個案例。

接下來我有兩個獨立站案例想跟各位介紹一下。這是我們在深圳一家做物聯網,是做智能3C產品的,智能家居品類的賣家,客單價在200元美金左右。他之前也是通過平臺來銷售,平臺運營的同時他也開展了獨立站的營銷。獨立站初期,沒有任何的流量。所以在開始運營時,投入的廣告費都在進行拉新操作。這個時期的訂單成本非常高,260美金的一個訂單,這完全是支出的狀態。在接下來這30天里面,我們做拉新訪客,拉新的同時針對這些訪客在網站里面的行為,對網站的用戶體驗做優化,所以這個部分訂單成本有所下降,然后訂單數量也稍微有增加。

到了第45天的時候,網站的訪客形成一定規模了,我們針對這部分的人群去投放了部分再營銷,還有相似人群的投放。45天以后,再30天的時候,我們已經把這個訂單的成本下降到可以盈利的一個水準了。大家可以看到這個時期訂單數量也有一定的突破。這個時期流量,獨立站的運營來說已經比較穩定了。之后的運營,受眾選擇方面去獲新的受眾,他們之前面向的可能是28歲-45歲這樣,對電子產品或者愿意嘗試新鮮事物的人群。在廣告的數據或者網站轉型轉化比較理想的階段,我們針對了部分有經濟基礎的年輕人,剛剛組建家庭的人群投放了廣告。

我們拉了112天的數據,在112天的時候,站點平均訂單成本44美金。也就是44美金的廣告成本可以獲取到200美金的一個訂單。112天下來,總訂單數量801個訂單。這是一個新站做出來的數據。

還有一個案例,產品是眼鏡,就是近視或者是散光之類的功能性眼鏡,客單價是35美金。這個網站已經有運營過一段時間,之前有做過部分廣告。我們拿到這個網站的時候,發現之前已經有過不少訪客,可以直接對這些訪客做再營銷,所以接手后第一個月,我們把訂單成本拉到了18美金一個訂單。然后到第二個月,第三個月,通過再營銷,相似受眾營銷、最后我們達成一個結果,就是3個月下來,平均8美金一個訂單。

好,最后再介紹下我們提供的服務,跟各個平臺的都不太一樣。我們運營的是企業自己的獨立商城??梢蕴峁┥坛蔷W站整體的解決方案,包括了流量的運營和流量的數據分析,還有開拓海外市場,運營獨立站的策略指導。另外還有獨立站的運維,和流量的代運營服務。如果企業想要開展跨境獨立站的營銷,我們可以對團隊進行培訓和指導。

今天講的主題是獨立站從0做到100,我從流量運營方面做了闡述。但它只是0到100的其中一部分。如果各位企業老板想要開展跨境電商,無論第一步做平臺還是做獨立站。我們需要各位老板有充分的認知,你的產品和品牌在市場的定位是什么,還有資本投入,這是你所要運作這個項目的養分。而專業的團隊和人員,是運營這個項目的基礎:土壤。多營銷渠道給你的平臺店鋪或者獨立站,帶來新的訪客,新的消費者。這部分是大樹成長輸送養分的樹干和枝葉。而最終開花結果,就是訂單和盈利。

這部分就是我要講的,要運轉跨境電商這個項目,不僅僅是流量運營,也不僅僅是大家說跨境電商重大利好,國家支持,政策扶持,市場火熱。獨立站0-100,海外市場0-100,需要企業做好一切準備。

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